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LA PERSONNALISATION WEB INTÉGRÉE À LA STRATÉGIE MARKETING

PERSONNALISATION WEB ET PARCOURS CLIENT

Quels que soient vos objectifs marketing avec votre agence de creation site web, vous concevez probablement vos campagnes marketing en fonction du parcours de vos clients pour donner de la pertinence à vos activités et messages marketing.

Pour être efficace, la personnalisation Web doit être calquée sur le parcours du client, qui peut varier considérablement entre les entreprises B2B et les sociétés de vente aux particuliers, entre la finance et les soins de santé, ou encore entre les achats rapides de l’e-commerce et les acquisitions mûrement réfléchies. Malgré ces différences, certains éléments fondamentaux restent inchangés. Il est essentiel de les connaître et de les comprendre pour déterminer le message et le contenu qui intéressent votre acheteur (aux différentes étapes de son parcours). Pour de nombreux marketeurs, ces messages et ce contenu sont déjà présents. Habituellement, les activités marketing sont divisées en cinq étapes : 1. Acquisition 2. Engagement 3. Conversion 4. Rétention et ventes croisées/ incitatives 5. Promotion Cette section porte sur l'intégration de la personnalisation Web à vos objectifs, stratégies et tactiques utilisés à chacune de ces étapes. Voyons plutôt :
Acquisition
L'acquisition des clients adéquats donne du fil à retordre à bien des marketeurs. Ils risquent de dépenser beaucoup et de ne pas attirer les clients idéalement intéressés par vos produits ou services. La personnalisation Web vous permet de présenter un message pertinent en temps opportun à l'acheteur idéal, ce qui augmente vos chances de convertir les clients adéquats (et de dépenser plus efficacement vos deniers marketing). En qualité de marketeur, vous pouvez également observer le succès entraîné par vos différentes tentatives et affiner ainsi davantage vos messages, votre contenu et vos offres sur la durée.
ACQUÉRIR
: Abonnement à votre bulletin d'information par e-mail, téléchargement de votre application, on vous conseille de visiter le site de l'agence publicité Tunisie et de lire plus sur les publicités ciblée, visite sur votre site
ENGAGER
: Lecture de contenu personnalisé sur votre site, visite d'autres produits
CONVERTIR
: Rédaction d'un commentaire, partage avec des amis, participation à un programme de récompenses, partage sur les réseaux sociaux
FIDÉLISER / VENTES CROISÉES
: Lecture de commentaires, comparaison avec des produits concurrents
PROMOUVOIR
: Promotion et partage sur les réseaux sociaux (p. ex. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest), clic sur des appels à l'action Internet ciblés

ENGAGER LES VISITEURS ANONYMES

Les outils de personnalisation Web tels que Marketo Web Personalization sont particulièrement pertinents lors de la phase d'acquisition car ils permettent aux marketeurs d'engager et de convertir les visiteurs anonymes de leurs sites en fonction de leurs caractéristiques. Pour ce faire, il suffit de suivre ces deux étapes :

Identifiez les caractéristiques des visiteurs

La personnalisation Web vous permet d'identifier des informations précieuses (dont vous précisez la nature) sur vos visiteurs, telles que : Données firmographiques • Nom de société • Secteur (par extension) • Taille (par ex., nombre d'employés ou capitalisation boursière) • Chiffre d'affaires Comportement • Terme recherché pour arriver sur votre site • Site ou lien référent • Consultation de contenu • Nombre de visites • Intérêt pour les produits et pages visitées Emplacement géographique • Emplacement (pays, État, ville et même code postal)

Action : ciblez et suscitez l'intérêt

Ensuite, à l'aide de la personnalisation Web, vous pouvez tirer parti de ces informations pour cibler l'audience concernée et offrir une expérience sur mesure à chaque visiteur en temps réel par le biais de contenu, de messages et d'offres.

Par exemple, si un visiteur appartenant à une compagnie d'assurance arrive sur votre site, vous pouvez afficher une étude de cas d'une entreprise similaire. De même, si un visiteur provenant d'une zone géographique particulière arrive sur le site d'un détaillant, la politique de retour ou les conditions d'expédition peuvent changer automatiquement. Un outil solide de personnalisation Web vous permet de faire des tests et de tirer des leçons des résultats obtenus pour optimiser et affiner votre personnalisation Web à chaque visite.

Engagement : Les marketeurs incitent les visiteurs à interagir avec l'entreprise, que ce soit par le biais d'un article précis, d'un téléchargement de contenu, d'un clic sur une publicité cible payante ou du téléchargement d'une application mobile. La personnalisation Web permet d'exploiter ces marques d'attention vis-à-vis de votre site et d'investir pour l'affiner et l'optimiser en fonction des caractéristiques et des attributs de vos visiteurs. Une plateforme d'engagement marketing permet d'étendre la portée de votre personnalisation Web à tous les canaux en suscitant l'intérêt en ligne et hors ligne pour une relation personnalisée, continue et pertinente avec les clients. La personnalisation Web vous permet également de signifier à vos visiteurs que vous les connaissez et les comprenez, et de leur offrir une réelle valeur en les tenant informée et engagée tout au long de leur parcours d'achat.

Conversion : Quelle que soit votre définition de la conversion (achat, inscription, ou autre), la personnalisation Web permet de l'accélérer en offrant aux visiteurs des messages, du contenu et des offres ciblés destinés à les pousser à agir. Par exemple, le contenu de sensibilisation à la marque est plus adapté à la phase d'acquisition, tandis que la conversion requiert une offre personnalisée proposant une remise ou un contenu validant du point de vue social, comme une critique positive, pour persuader vos visiteurs d'effectuer un achat.

Rétention et ventes croisées/incitatives : Une fois un visiteur converti en client, l'étape suivante consiste à garantir son retour. La personnalisation Web vous permet d'engager les clients au-delà de l'achat initial à grande échelle. Les marketeurs créent des programmes et des campagnes qui visent spécifiquement à conserver les clients. Ces activités peuvent être favorisées et amplifiées par le biais de la personnalisation Web, qui vous permet de reconnaître et de saluer les visiteurs qui se rendent sur votre site, de leur donner un accès exclusif à du contenu pertinent, et d'orienter leurs interactions avec vous et votre produit.

La personnalisation Web permet de ne pas perdre le rythme en poursuivant l'engagement et augmentant les ventes croisées. Une solution de personnalisation Web permet aux marketeurs de prendre les informations connues des clients, qu'ils acquièrent en faisant preuve d'écoute sur les différents canaux et en observant les ventes précédentes, et de leur proposer des offres personnelles et pertinentes, ou de leur recommander des produits ou du contenu relatif à des produits qu'ils ne leur ont pas encore achetés, ou du contenu qu'ils n'ont pas encore consulté, mais qui correspond à leurs achats précédents et qu'ils recherchent.

Promotion : Les clients fidèles sont idéalement positionnés pour défendre votre marque, ce qui augmente vos ventes. C’est pourquoi l’interaction avec les clients tout au long de leur cycle de vie est non seulement importante du point de vue individuel, mais concerne également leurs réseaux. La personnalisation Web permet d'identifier efficacement vos clients fidèles récurrents et de vous adresser à eux d'une manière très différente de la façon dont vous interagissez avec les nouveaux clients. Vous pouvez leur proposer des incitations pour conseiller vos produits ou vous recommander auprès de leurs réseaux.

Par exemple, si un client revient sur votre site quelques mois après l'achat d'un produit, vous pouvez lui offrir une remise sur son prochain achat à condition qu'il rédige un commentaire positif ou recommande le produit à un de ses amis.

LA PERSONNALISATION WEB ET VOS OBJECTIFS MARKETING PRÉFÉRENCE POUR LA MARQUE

La première impression des visiteurs sur votre site est cruciale. Il doit les intriguer et les satisfaire. Que vos visiteurs soient anonymes ou connus, le fait de leur offrir un message, une offre ou un contenu personnalisé les captivera davantage que si vous leur proposez des informations génériques. Si un visiteur voit une offre ou un message qui lui est spécialement destiné, il sera davantage attiré et intrigué par votre marque que si vous lui aviez proposé un message générique.

GÉNÉRATION DES LEADS : De nombreux canaux achetés, détenus et gagnés attireront des visiteurs sur votre site. Un appel à l'action personnalisé, tout comme une étude de cas ciblant un segment vertical, peuvent susciter l'intérêt d'un acheteur le long de son parcours et convertir des visiteurs, qu'il s'agisse de leur première visite ou d'un long cycle d'achat. La personnalisation Web peut s'avérer un outil remarquable dans le cadre des programmes de nurturing et de l'account-based marketing.

ACQUISITION DE CLIENTS : Il est avéré que les offres personnalisées entraînent un meilleur taux de conversion. La personnalisation Web permet d'augmenter les conversions dans les segments visés, les segments verticaux clés ou des régions géographiques précises.

RÉTENTION/FIDÉLITÉ DES CLIENTS : La personnalisation Web est idéale pour poursuivre le dialogue avec vos clients et leur offrir du contenu pertinent en fonction de leurs préférences d'achat. Elle permet de proposer des ventes incitatives et croisées, et d'informer les consommateurs sur les nouveaux produits qu'ils sont susceptibles d'acheter.

DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS DE PERSONNALISATION WEB

Vous comprenez maintenant le fonctionnement de la personnalisation Web et son utilité pour atteindre vos objectifs marketing à différents points de contact du parcours d'achat client. Vous devez maintenant définir des objectifs spécifiques aux canaux et développer une stratégie pour les accomplir. Tout d'abord, étudiez les difficultés commerciales que vous tentez de résoudre (votre stratégie marketing digital les définira), établissez des indicateurs préalables et élaborez un plan d'action. Cette section vous montrera comment définir un ensemble d'objectifs de personnalisation Web spécifiques aux différents canaux et qui correspondent à votre entreprise et votre audience. Commençons :

LES 4 QUESTIONS FONDAMENTALES COMPRENDRE LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES PAR VOTRE ENTREPRISE

Comme nous l'avons appris dans les sections précédentes, la personnalisation s'applique à tous les aspects du parcours de l'acheteur. Pour comprendre vos difficultés commerciales et la valeur ajoutée que peut apporter la personnalisation Web, commencez par répondre aux 4 questions fondamentales de la personnalisation qui vous aideront, vous et votre équipe, à découvrir comment la personnalisation Web peut servir votre entreprise :

Qui : Comprenez ce qui suit : Qui est votre cible ? Pour qui effectuez-vous cette personnalisation ? Ce « qui » est votre ou vos audiences cibles, qui peuvent varier légèrement selon vos clients. Regroupez votre audience cible en segments possédant les mêmes intérêts et attributs. Les marketeurs B2B segmentent souvent les audiences en fonction de leurs données firmographiques comme la taille de l'entreprise, le segment vertical et le chiffre d'affaires total, ou selon les rôles au sein d'une entreprise comme les dirigeants technologiques ou les équipes informatiques (directeur de l'information, etc.). Si on a affaire à de longs cycles commerciaux, l'étape à laquelle se situe un prospect dans son cycle d'achat joue également un rôle important. • Les marketeurs pour les particuliers organisent principalement leur segmentation autour des données démographiques, de l'emplacement géographique, de l'intérêt pour les produits, de la sensibilité aux prix et de l'historique d'achat des clients. Pourquoi À l'instar de toute activité marketing, il est essentiel de comprendre le « pourquoi » des activités de personnalisation Web pour comprendre et définir vos objectifs. Le « pourquoi » de la personnalisation Web peut être défini en deux parties : 1. Pourquoi cette audience est-elle importante ?

Est-ce en raison du nombre de ventes qu'elle entraîne, du chiffre d'affaires qu'elle génère, ou des nouveaux marchés qu'elle occupe ? Cette raison est souvent définie dans votre stratégie marketing globale. 2. Pourquoi souhaitez-vous atteindre x ? En attendez-vous davantage d'engagement, de leads ou de conversions ? Quelle est votre motivation (par exemple, vos objectifs marketing globaux) ?